Άννα Βίγκα
Από τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού δεν κερδίζουν μόνο ο αθλητισμός, οι αθλητές και το κοινό. Οι εταιρείες – χορηγοί έχουν κερδίσει τεράστια προβολή που δύσκολα μπορεί να συγκριθεί και προσβλέπουν σε μακροπρόθεσμα κέρδη.
Παρακολουθώντας τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού, πολλοί ίσως να έχουν αναρωτηθεί αν είναι τυχαίο κάποιοι αθλητές να επιμένουν να «δείχνουν» στο κοινό αξεσουάρ ή ρούχα που φορούν. Για παράδειγμα, όπως αναφέρει η εφημερίδα Liberation, o Κάρλος Αλκαράθ, μόλις είχε νικηθεί στους τελικούς του τένις από τον Νόβακ Τζόκοβιτς σκούπισε το δάκρυ από τα μάτια του χωρίς να αμελήσει να ξαναβάλει το Rolex του, με τον καρπό του προσεκτικά στραμμένο προς την κάμερα. Παρομοίως, ο «χρυσός» Λεόν Μαρσάν επιδεικνύει το μετάλλιο Chaumet στο λαιμό του φορώντας και το ρολόι Omega στον καρπό του.
Πέρα από τους αθλητές, οι φίρμες, τα επώνυμα προϊόντα και οι σπόνσορες είναι τα άλλα αστέρια αυτών των αγώνων και βρίσκονται παντού. Όπως η τεράστια φωτογραφία του Λεόν Μαρσάν με το λογότυπο του Luis Vuiton που καλύπτει τη μισή πρόσοψη του πύργου Montparnasse, ή τα Swarovski πάνω στο κορδόνι της Αμερικανίδας αθλήτριας Σιμόν Μπάιλς. Αλλά και τα περίπτερα γιαουρτιού Danone που είναι εγκατεστημένα στις fan zones.
Στην Ελλάδα η Stoiximan στηρίζει την προετοιμασία και προσπάθειες των 18 καταξιωμένων αθλητών και αθλητριών της Belle Equipe και τις Εθνικές Ομάδες Πόλο Ανδρών και Γυναικών. Τρεις Ελληνες αθλητές ανήκουν στην ομάδα της Team Visa ενσαρκώνοντας τις αξίες που προάγει η εταιρεία: αφοσίωση, αριστεία και θέληση. Ο οικονομικός αυτός κολοσσός στηρίζει τους Ολυμπιακούς Αγώνες από το 1986. Η Εurobank και ο τομέας του Private Banking της τράπεζας έχουν στηρίξει ως χορηγοί δύο αθλητές της ιστιοπλοΐας.
Oι 78 εταιρείες χορηγοί των Ολυμπιακών Αγώνων του Παρισιού 2024 έβαλαν γερά το χέρι στην τσέπη και γέμισαν τα ταμεία της Οργανωτικής Επιτροπής Ολυμπιακών και Παραολυμπιακών Αγώνων (Cojop) χρηματοδοτώντας τη διοργάνωση με το 39% του προϋπολογισμού, δηλαδή με 1,7 δισ. ευρώ.
Οι πιο “γενναιόδωροι” από αυτούς, οι «premium» και οι «επίσημοι» συνεργάτες, μπορούν να χρησιμοποιήσουν το σήμα των Ολυμπιακών, το λογότυπο Paris 2024 κ.α. Σε όλα αυτά έρχονται να προστεθούν οι εταιρείες που χορηγούν αθλητές οι οποίοι προβάλουν τα επώνυμα προϊόντα τους, μέσα στα αυστηρά πλαίσια των κανόνων των Ολυμπιακών.
Οι εταιρείες, που πολλές φορές δεν έχουν καμία σχέση με τον αθλητισμό, προσβλέπουν στους αθλητές, για να βελτιώσουν τη δημόσια εικόνα τους. Η Luis Vuiton και η Omega (μέλος του ομίλου Swatch) στήριξαν τον νέο αστέρα της κολύμβησης Léon Marchand, ενώ η Decathlon έκανε το ίδιο με 33 αθλητές και παρααθλητές, μεταξύ των οποίων και ο Teddy Riner. Το ίδιο ισχύει και για την Optic 2000, η οποία εμπιστεύτηκε τα αδέρφια Alexis και Félix Lebrun στo πινγκ πονγκ. Η On μια μάρκα αθλητικών ειδών, στόχευσε στον χάλκινο ολυμπιονίκη του τένις Swiatek αναφέρει η Liberation.
Ήταν μια καλή στρατηγική κίνηση εκ μέρους της LVMH να ποντάρει στον Λεόν Μαρσάν, εξηγεί στην εφημερίδα ο Quentin Witt, συνιδρυτής του πρακτορείου Ambeaven, το οποίο φέρνει σε επαφή χορηγούς και αθλητές. Ήδη από άποψη προβολής, με τον Léon Marchand να έχει φτάσει από 100.000 followers στο Instagram σε 1,2 εκατομμύρια, οι αναφορές της LVMH από τον κολυμβητή θα γίνονται αντιληπτές σε πολύ μεγαλύτερη κλίμακα”.
“Οι αθλητές αντιπροσωπεύουν μια νέα πηγή έμπνευσης, μια νέα κατηγορία υπερανθρώπων με πολύ υψηλό ποσοστό δέσμευσης. Είναι μια ανάσα φρέσκου αέρα”, λέει ο Eric Briones, διευθύνων σύμβουλος της Journal du luxe στην Liberation. “Για τις μάρκες πολυτελείας, είναι ένας τρόπος επανασύνδεσης με τη γενιά Z”, συνεχίζει. “Μεταφέρουν συγκεκριμένες αξίες, όπως η αριστεία, το θάρρος και η αυστηρότητα”, λέει ο Quentin Witt. “Το 58% των καταναλωτών επισκέπτονται την ιστοσελίδα μιας μάρκας όταν αυτή παρουσιάζεται από έναν αθλητή, σε σύγκριση με το 34% από έναν παραδοσιακό influencer”, επισημαίνει.
Ασύγκριτη προβολή για τους χορηγούς
Πέρα από τους αθλητές οι χορηγοί επενδύουν στους Ολυμπιακούς Αγώνες με κάθε τρόπο, όπως οι selfies των μεταλλίων που τραβήχτηκαν με τηλέφωνα Samsung – δωρεά του ομίλου στους 17.000 αθλητές των Αγώνων – σε κάθε βάθρο. Η κοινή φωτογραφία των αθλητών της επιτραπέζιας αντισφαίρισης από τη Βόρεια και τη Νότια Κορέα θύμιζε έφτανε σχεδόν στα επίπεδα υψηλής διπλωματίας όσον αφορά την προσέγγιση των δύο λαών, ένας πραγματικός θρίαμβος της επικοινωνίας. Η Omega ήταν πανταχού παρούσα στις τηλεοπτικές εικόνες, στην επίσημη χρονομέτρηση και στους τοίχους της ολυμπιακής πισίνας. Η Decathlon, έχει προμηθεύσει τις στολές για τους 45.000 εθελοντές – οι οποίες ήδη μεταπωλούνται με υψηλό τίμημα.
“Οι Ολυμπιακοί Αγώνες αποτελούν μια ασύγκριτη ευκαιρία προβολής για τους χορηγούς”, λέει ο Jean-Marc Liduena, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας συμβούλων Circle Strategy. Με 3,6 δισεκατομμύρια τηλεθεατές για τους Αγώνες του Λονδίνου το 2012 και 3,1 δισεκατομμύρια για τους Αγώνες του Τόκιο, “ο μισός κόσμος παρακολουθεί τους Ολυμπιακούς Αγώνες”. Σύμφωνα με τις προβλέψεις της Circle Strategy, οι Αγώνες του 2024 στο Παρίσι αντιπροσωπεύουν 464.000 ώρες μετάδοσης ρεκόρ – 100.000 ώρες περισσότερες από το Τόκιο – και 4 δισεκατομμύρια τηλεθεατές.
Ο εφήμερος χαρακτήρας των Αγώνων αποτελεί επίσης πλεονέκτημα για τους χορηγούς, εξηγεί ο ίδιος: “Τα εμπορικά σήματα είναι ορατά παντού, όλη την ώρα: είναι πανταχού παρόντα σε συμπυκνωμένο χρόνο. Με άλλα λόγια, μια διαφημιστική καμπάνια κατά τη διάρκεια των λίγων εβδομάδων των Ολυμπιακών και Παραολυμπιακών Αγώνων είναι πιο αποδοτική από ένα διαφημιστικό σποτ όλο το χρόνο μετά από ένα τηλεοπτικό δελτίο ειδήσεων.
Σύμφωνα με τον Jean-Marc Liduena τα οφέλη δεν αφορούν μόνο στην ολυμπιακή περίοδο: “Οι προ- και μετα-ολυμπιακές δραστηριότητες, όπως η λαμπαδηδρομία – που χρηματοδοτείται από τον όμιλο BPCE – επεκτείνουν την περίοδο προβολής”. Πρόκειται για μια στρατηγική που έχει σαφώς προσδιοριστεί από συνεργάτες όπως η Coca-Cola, η οποία έχει οργανώσει δωρεάν συναυλίες σε πολλές από τις πόλεις-σταθμούς της Ολυμπιακής σκυταλοδρομίας. Τι θα γίνει στη συνέχεια; “Οι επωνυμίες θα παρατείνουν την προβολή τους συνοδεύοντας τους αθλητές που κερδίζουν μετάλλια” για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, ίσως μέχρι τους Αγώνες του Λος Άντζελες,
Αυτές οι χορηγίες παρέχουν σημαντικά μακροπρόθεσμα οικονομικά οφέλη. Mετά από τους Ολυμπιακούς του Τόκιο το 2021, η Toyota, ο κύριος χορηγός, είδε το μερίδιο της στην παγκόσμια αγορά να αυξάνεται κατά 5 μονάδες. Το ίδιο και η British Airways, συνεργάτης των Αγώνων του Λονδίνου το 2012, η οποία σημείωσε ανάπτυξη κατά 16%. Αν και είναι ακόμη πολύ νωρίς για να ποσοτικοποιηθούν τα κέρδη για το Παρίσι 2024, η οργανωτική επιτροπή βρίσκεται σε καλό δρόμο για να πετύχει τον στόχο της για έσοδα από χορηγίες 1,34 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με το Forbes. Σε ορισμένες περιπτώσεις οι θετικές επιπτώσεις είναι, ήδη, ορατές. Η Decathlon είδε τον κύκλο εργασιών των αδειοδοτημένων προϊόντων της να αυξάνεται κατά 60% αναφέρει η Liberation.
Η κριτική και το sportwashing
Όμως αυτή η υπερπληθώρα χορηγών κατά τη διάρκεια αθλητικών εκδηλώσεων ενοχλεί μέρος του κοινού. Ως απόδειξη, οι επικρίσεις για την υπερπροβολή της Luis Vuiton κατά την τελετή έναρξης ή την συνεχή παρουσία της Coca-Cola, που είναι συνεργάτης των Ολυμπιακών Αγώνων από το 1928 και μάστορας του sportwashing, δηλαδή της πρακτικής βελτίωσης της εικόνας μιας εταιρείας, ενός οργανισμού ή μιας χώρας μέσα από τον αθλητισμό.
Η λογική του SportWashing είναι πολύ απλή και ιδιαίτερα αποτελεσματική. Επενδύουμε σε μια ομάδα, ένα άθλημα, μια διοργάνωση και αποσπούμε την προσοχή της κοινής γνώμης από ζητήματα βλαπτικά για τη δημόσια εικόνα μιας εταιρείας, παραβιάσεις ανθρωπίνων δικαιωμάτων ή αυταρχισμό αν πρόκειται για κυβερνήσεις, όπως έχει γίνει με την Σαουδική Αραβία και το Κατάρ στη δεκαετία του 2010.
Μια άλλη κριτική που ασκείται έχει να κάνει με την εξάρτηση των αθλητών από αυτούς τους οικονομικούς υποστηρικτές. Η εύρεση χορηγού είναι τόσο δύσκολη που μερικοί άνθρωποι αποδέχονται ένα άδικο συμβόλαιο πολύ γρήγορα. «Εάν οι αθλητές δεν υποστηρίζονται, μπορεί να υπάρχουν προβλήματα με χορηγούς που δεν είναι πάντα ειλικρινείς. Μερικές φορές, δεν πληρώνονται ως αντάλλαγμα για τις δημοσιεύσεις με την επωνυμία που κάνουν στα κοινωνικά δίκτυα», λέει ο Quentin Witt.
Από την άλλη υπάρχουν αθλητές που έχουν επιλέξει να αγωνιστούν στους Ολυμπιακούς με μαύρες στολές. Οι μαύρες στολές είναι μέρος μιας πρωτοβουλίας της εταιρείας Bandit Running, η οποία προωθεί το «Unsponsored Project». Στόχος αυτής της πρωτοβουλίας είναι να υποστηρίξει αθλητές που δεν έχουν χορηγούς, επιτρέποντάς τους να αγωνίζονται με εξοπλισμό που δεν φέρει λογότυπα.